Con cada nueva construcción o remodelación, las primeras preguntas que surgen son “qué, dónde, cómo y por qué”, con respecto a la implementación de tecnología, especialmente cuando el cliente es una compañía que ofrece servicios de tecnología, como sucedió con el caso de la reinvención de los locales de Time Warner Cable (TWC).
Por Conrad Chin*
TWC es uno de los principales proveedores de entretenimiento residencial de los Estados Unidos. Sin embargo, hasta hace apenas un año esta posición privilegiada no se adivinaría por la apariencia de sus tiendas, que representa el cuarto canal de ventas más grande de la compañía, con más de dos millones de clientes al mes. Estas eran, en el mejor de los casos, meramente funcionales. Y algunas de ellas eran un completo desastre.
En ellas los clientes podían pagar facturas, discutir problemas relacionados con los servicios, intercambiar equipos y….eso era todo. TWC decidió que era tiempo de aprovechar el espacio para interactuar de manera más efectiva con los clientes y mejorar la información y el entretenimiento que se les ofrecía, con lo cual se incrementaron las ventas, la satisfacción y la lealtad a largo plazo. Contactaron a la firma de creación y gestión de marcas minoristas, FAME, y a la agencia de mercadeo digital, Reality Interactive, para que rediseñaran no solo el espacio en sí, sino toda la experiencia de los clientes.
Debido a que TWC tiene un fuerte componente tecnológico, este era un elemento fundamental para lograr la nueva experiencia en los locales. Como ocurre en la mayoría de los casos, el papel de la tecnología dentro de los locales se determinó partiendo de la visión del cliente y/o de la agencia, los deseos y las necesidades de los clientes, así como las limitaciones físicas del espacio.
Aunque cada proyecto es único, estamos concientes de que hay varias consideraciones universales:
¿Activo o pasivo?
Identifique el papel que la tecnología tendrá en la experiencia del cliente.
Gracias a los teléfonos inteligentes y a la posibilidad de acceder a internet desde cualquier lugar, los clientes suelen tener a su disposición la información que necesitan. Llegan a la tienda para obtener algo más tangible: comparar y experimentar productos, y es esta conexión emocional la que realmente motiva la compra.
Entre más familiarizado e interesado esté el cliente, más dispuesto está a pasar tiempo absorbiendo el contenido digital. Desde un punto de vista interactivo, esto ayuda a decidir si se va a implementar una experiencia más autodirigida o una herramienta de ventas para asociados.
Como parte de la transformación en el diseño de TWC, el equipo FAME/Reality analizó cuidadosamente tanto el propósito como la ubicación de la tecnología dentro de la tienda. Adoptamos un enfoque integral en cuanto a la experiencia del cliente, el cual descubrimos que seguía siendo, ante todo, funcional. Los clientes de TWC venían a la tienda para realizar una actividad, no para navegar en la red, de modo que en este caso la tecnología fue diseñada e integrada como una herramienta de ventas. Los clientes salían con una comprensión mucho más clara de nuevos productos y servicios cuando los vendedores les hacían una demostración en una tableta.
Piense en grande. Planifique.
Lo que parece imposible hoy, puede ser posible (o incluso esencial) mañana.
En vista de que los diseñadores de espacios comerciales, los arquitectos y los socios interactivos colaboran y apoyan mutuamente sus ideas, la primera ronda de presentaciones debe ser ambiciosa. Sin límites. Aunque una idea no se pueda incorporar al principio, debido a limitaciones físicas, técnicas o de marca, es posible que se pueda poner en marcha más adelante. Es fundamental preparar el terreno desde el principio para consideraciones futuras. Imponerse límites ahora puede hacer que luego sea imposible implementar una gran idea.
¿Dónde deben ir los dispositivos?
Tenga en cuenta los patrones de flujo al implementar la tecnología.
Piense en cómo quiere causar impacto. ¿Será con el tamaño o la cantidad de pantallas, o con la manera en que la tecnología está oculta o aparece en un lugar inesperado, o tal vez con el hecho de que los clientes puedan caminar por el local con una tableta en mano?
Planifique los elementos eléctricos y accesorios de modo que se acomoden al diseño, piense en cómo ocultar los parlantes u otros componentes que no desea que sean visibles.
Tenga en cuenta la visibilidad para ubicar el contenido en puntos focales efectivos. Los consumidores tienen que poder ver fácilmente el contenido, para que quieran interactuar con él.
El nivel de interacción debe estar acorde al flujo de tráfico. Un ambiente de marca más pasivo es adecuado en zonas más concurridas, de elevado tráfico, mientras que los elementos más llamativos se deben implementar en áreas menos caóticas del espacio donde haya menos distracciones.
En el caso de TWC, cada área clave fue diseñada para atraer a los clientes de una manera diferente:
- El Passion Focal pone en primer plano la innovación en televisión, mostrándole a los usuarios todas las maneras en que pueden ver sus películas y programas favoritos.
- En la Rep Station se muestran ofertas promocionales en tabletas y monitores de gran tamaño detrás de los asesores comerciales, quienes inician conversaciones y llevan a cabo actualizaciones.
- En el Learning Bar, los usuarios pueden aprender más acerca de las funciones que ya tienen, ensayar una versión de prueba de alta velocidad de internet, navegar por la red y conocer nuevos productos.
- El cómodo Inspired Living Space ofrece un encuentro sistemático más experiencial con la tecnología de punta e innovadora.
Contenidos actuales y relevantes
Asegúrese de que su cliente entienda su compromiso.
Antes de integrar la tecnología en el espacio, es fundamental que el cliente entienda el compromiso financiero que usted ha realizado en la planificación, producción y actualización de los contenidos. Es necesario implementar una estrategia y unos recursos para que los contenidos sean siempre relevantes y actuales.
Si los consumidores no se conectan con los contenidos, o si sienten que es algo que ya han visto antes, se hacen invisibles. Se vuelven solo un zumbido o peor aun, una molestia (por ejemplo, un bucle que gira ad nauseam o una publicidad de temporada que sigue presentándose luego de que ha pasado la temporada).
Los clientes suelen contratar este servicio con un especialista, como lo hizo TWC al contratar a Reality Interactive para gestionar y producir el contenido.
Pantallas en blanco = oportunidades perdidas
Invierta en dispositivos y accesorios que estén a la altura de las exigencias de los espacios comerciales.
Otro aspecto que es importante considerar es la durabilidad de los dispositivos. Parece algo obvio, pero es fundamental que sean resistentes a las condiciones de comercialización al menudeo para que aguanten el uso diario.
Cuando los clientes se encuentran con pantallas en blanco o con dispositivos que deben ser reiniciados, da una mala impresión de la marca y es poco probable que deseen volver a explorar dichos dispositivos.
Es fundamental trabajar con un aliado AV con una sólida reputación, que pueda instalar de forma adecuada y luego hacer mantenimiento del equipo, una vez que el espacio se abra al público, para así ofrecer una experiencia de marca siempre positiva.
Si se implementan de forma efectiva, los contenidos de pantalla atractivos y las demostraciones prácticas pueden transformar cualquier espacio en un espacio para el descubrimiento, conectando el contenido, las funciones y las aplicaciones con las vidas e intereses personales de los consumidores, logrando así que la marca sea más significativa para ellos.
¿Vale la pena la inversión? Sin duda alguna. Las tiendas de TWC rediseñadas por FAME han experimentado un aumento sin precedentes en las ventas. Los estudios también muestran que los clientes valoran una experiencia de marca más íntima y holística y, por consiguiente, se van de la tienda con un sentimiento más positivo acerca de su proveedor de cable. Con el potencial de llegar a más de dos millones de clientes que visitan estas tiendas cada mes, TWC está trabajando de forma diligente para implementar este nuevo enfoque en todas las vitrinas nuevas y existentes, en los próximos cinco años.
* El autor, Conrad Chin, director de diseño ambiental de FAME/Minneapolis será uno de los presentadores de Seminar 26 denominado, "Configurar el entorno interactivo", que se realizará el jueves, 13 de febrero, de 4:00-5:00 pm en Digital Signage Expo 2014, en el Centro de Exposiciones y Convenciones Sands de Las Vegas, que tendrá lugar del 12 al 13 de febrero. Para obtener más información sobre este evento o para inscribirse a este o cualquier otro seminario o taller académico y aprender sobre señalización digital, visite www.dse2014.com
Cuenta con más de 20 años de experiencia en el diseño de galardonados espacios comerciales de ventas al menudeo, Conrad Chin ha creado espacios hermosos y funcionales en los Estados Unidos, Dinamarca, México y Canadá. Chin, un experimentado diseñador de interiores, introduce una visión estratégica en todos sus diseños, desde espacios de venta al menudeo a gran escala y espacios de comercio minoristas especializados, hasta oficinas y eventos corporativos, así como el diseño de espacios de comercialización de servicios alimenticios y el diseño de ferias comerciales. En su lista de clientes se encuentran Target, Marshall Field’s (Macy’s), BMW, Toys R Us, Walker Art Museum, M&M/Mars, MyBurger, SUPERVALU y Time Warner Cable.
