Quando os mercados se tornam competitivos, o marketing é a ferramenta por excelência para destacar sua empresa e fazer um lugar entre seus concorrentes. Se sua empresa atua no segmento B2B é importante que você entenda as diferenças entre técnicas tradicionais de marketing e táticas específicas eficazes para o seu nicho.
por Julián Arcila*
Um dos erros mais comuns que são cometidos em algumas empresas B2B que estão apenas começando é não investir muito em marketing ou fazê-lo da maneira errada. Isso gera frustrações, como aconteceu com o gerente de uma empresa importadora de tecnologia cujo principal cliente eram grandes usuários finais (corporações) e distribuidores (outras empresas); o executivo contratou um diretor de marketing que era um especialista em design gráfico, POP, publicidade em massa e muito mais. No final, não houve resultados: seu executivo não entendeu o mercado e o empreendedor sentiu que sua marca perdeu relevância no nicho.
Embora o marketing B2B use muitas das técnicas e canais de marketing B2C (empresas B2B vendem para outras corporações. As empresas B2C vendem para o consumidor comum), a forma como se aproximam de seus clientes é diferente e as motivações para as quais compram também.
Continuando com a história, o Signalis Group adquiriu a conta acima mencionada e a estratégia de marketing B2B sugerida foi coletar algumas informações de mercado, tentar identificar potenciais clientes, analisar que tipo de mídia ou canais de informação esses clientes consumiram e, posteriormente, implementar um programa de comunicação bidirecional, com múltiplos canais, com esse referido mercado (análise).
O conceito de comunicação bidirecional é fundamental para a construção de confiança, o que, por sua vez, é crucial para a venda e comercialização de B2B. Para a amostra um botão: pergunte a si mesmo quantas vezes em sua indústria você comprou uma nova solução para distribuir com base em um comercial de TV. Quando foi a última vez que comprou uma nova linha de câmeras baseada em uma tendência de consumo em massa que você estava vendo no mercado? Certamente ele nunca fez. É quase certo que as vezes que você comprou uma nova solução para distribuí-la você fez isso com base em análise, estudo de margem de lucro, participação de mercado global da empresa fabricante e análise concorrente.
Mas, além de ajudá-lo a fechar negócios, construir relacionamentos com seus clientes atuais e potenciais (marketing B2B) permite que você obtenha insights deles, entenda as tendências do mercado, entenda suas necessidades e se prepare para oferecer o que eles precisarão no futuro.
Principais diferenças entre as táticas B2C
As táticas de marketing B2B foram inspiradas em táticas promocionais convencionais usadas em setores de massa. No entanto, há diferenças notáveis entre um mercado e outro, entre o perfil das pessoas que tomam as decisões de compra, os orçamentos disponíveis, as expectativas após o fim da negociação e as consequências de tomar uma decisão ruim.
Talvez ninguém tenha sido demitido de casa por comprar leite de má qualidade no supermercado, mas um gerente de vendas pode perder o emprego se sua empresa perder parte do mercado por causa de uma linha de produtos impopular.
Falar sobre as diferenças entre o marketing B2B e o marketing B2C daria para um único artigo. Há muitos recursos na internet, mas houve um que reforça as teses apresentadas nesta nota e cuja leitura seria bastante interessante para quem quer entender melhor as diferentes faces de cada tipo de promoção. O artigo se chama How B2B Marketing Differents from B2C Marketing Online, escrito por Michael Miller, que por sua vez é o autor do The Ultimate Web Marketing Guide, um livro que tem uma boa reputação.
Um dos recursos mais interessantes apresentados por este artigo é a comparação entre B2B e marketing de massa com base em diversas variáveis: mercado-alvo, tamanho do mercado, gatilhos de vendas, duração do ciclo de vendas, processo de compra, fatores que criam identidade de marca, fatores que geram consciência da marca e o que desencadeia a decisão de compra.
B2C Marketing Vs. B2B Marketing
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B2C Marketing |
B2B Marketing |
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Mercado-alvo |
Consumidores |
- Publicidad -
Empresas ou empresas |
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Tamanho do mercado |
Grande |
SPequeño e focado |
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Gatilhos |
Produto |
Relações |
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Comprimento do ciclo de vendas |
Curto |
Longas |
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Processo de compra |
Processo simples |
Múltiplos passos |
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O que cria identidade de marca? |
Repetição de imagem |
Relações pessoais |
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O que gera consciência da marca? |
Merchandising e promoção |
Educação e contatos pessoais |
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O que impulsiona a decisão de compra? |
Preço, status e desejo (uma decisão emocional) |
Valor para o negócio (uma decisão racional) |
Para o executivo de marketing B2B, o mais decisivo não é gerar uma venda imediata, mas gerar leads que possam se tornar clientes ao longo do tempo.
Erros ao implementar um programa de marketing B2B
Talvez o mais comum, e já mencionamos isso nesta nota, é tentar ver o marketing B2B a partir da luz do B2C. Enquanto o primeiro deve ser mais proativo (porque o mercado é mais difícil de identificar e o cliente mais relutante em comprar), o segundo tende a ser mais reativo (o mercado está simplesmente lá e o cliente quer comprar), usando vários métodos simultaneamente.
Um de nossos primeiros clientes queria que promoveséssemos uma de suas novas linhas de produtos baseadas em uma campanha de marketing para uma nova marca de biscoitos que havia entrado no mercado naqueles dias. Enquanto os cookies tinham vários potenciais clientes dentro do núcleo familiar (mãe, pai e filhos, que pedem para comprar um determinado produto deles), a tecnologia que nosso cliente distribuiu teve que desenvolver seu próprio mercado, com um trabalho excepcional por parte da força de vendas (além de outras técnicas de marketing B2B).
Uma regra de ouro para os mercados B2B, como segurança eletrônica ou tecnologia audiovisual, é que ninguém vai se desesperar em comprar seu produto. Não há longas filas como ao lançar computadores ou videogames. Consequentemente, sua função é entender bem o papel do marketing B2B e entender que sozinho não vai gerar vendas se não tiver uma estrutura de atendimento ao cliente pré e pós-venda.
O outro grande erro que os executivos de marketing B2B cometem é ignorar novas tendências. Marketing de conteúdo e redes sociais são elementos essenciais na aquisição atual de novos clientes.
Marketing de conteúdo é a produção de materiais didáticos e didáticos para o seu potencial cliente. Se você está na segurança eletrônica, procure educar e informar, através de conteúdo (artigos, manuais de referência, vídeos, podcasts, infogramas e outros), seu cliente. No marketing B2B, dada a natureza do negócio, os especialistas são sempre procurados para dar informações sobre os melhores produtos. Quando um cliente em potencial sente que com seu conteúdo você está facilitando sua vida, você também vai colocá-los em primeiro lugar quando se trata de comprar tecnologia.
As mídias sociais são fundamentais para o marketing B2B. Hoje não há uma maneira mais eficaz de chegar a um mercado. Muitas empresas não se veem vendendo suas câmeras de segurança ou consoles de som através do Facebook. No entanto, essa rede social não é apenas um espaço para encontrar amigos. Começou assim, mas hoje, até os gerentes de compras das empresas estão lá. Eles podem não entrar no Facebook para comprar tecnologias para o mercado, mas se eles vêem que uma marca bem conhecida está lá e que fornece materiais interessantes, não havia razão para que eles não começassem a segui-lo com o famoso Like, que nada mais é do que a autorização para receber suas mensagens na parede de seus perfis pessoais.
Ainda me lembro de quando há vários anos comecei a recomendar aos nossos clientes que explorassem a plataforma de mídia social. Alguns me disseram que não viram seu cliente no Facebook, ou que o Twitter era apenas para artistas. Hoje vejo que a história está provando que estamos certos.
* Julián Arcila é sócio fundador do Signalis Group, empresa de marketing B2B para os setores de segurança eletrônica, áudio/vídeo e hospitalidade hispânicos/latinos, entre outros. Você pode ser contatado em [email protected].
