Una tecnología de moda y un mercado ávido de soluciones novedosas con resultados tangibles. Estos dos elementos permiten configurar un producto de características que, tal como si fuera una botella del mejor licor, le puede producir una velada inolvidable o una resaca espantosa.
Santiago Algorta*
Las tecnologías de digital signage han estado en el mercado por mucho tiempo. La gente que trabaja en broadcasting dice, con cierta displicencia, que esto es lo mismo que hace años llamábamos narrowcasting. Algo de razón tienen… el concepto de llegar a audiencias muy específicas a través de tecnologías audiovisuales es absolutamente válido pero amplio.
El digital signage es un concepto mucho más claro y funcional. Se trata de convertir áreas estáticas de información en portales dinámicos de comunicación. Ofrecerle al cliente información útil y oportuna que le permita tomar decisiones inteligentes. En los últimos años el mercado de digital signage ha tomado un gran impulso debido al surgimiento de dos desarrollos tecnológicos:
1. El significativo aumento en la disponibilidad de grandes anchos de banda capaces de trasmitir enormes cantidades de información.
2. La reducción de precios y mejoras funcionales en los productos de display, desde plasmas, LCDs y LEDs, hasta las nuevas tecnologías OLED.
Estos fenómenos también han posibilitado un aumento exponencial en la cantidad de contenidos audiovisuales, destacándose los videos en HD. Hoy en día, cualquier estudiante de medios puede acceder a una cámara HD y a un sistema de edición avanzado. Y las empresas pueden actualmente producir o encargar –a precios módicos- materiales que antes sólo estaban disponibles para los más grandes presupuestos.
Uno de los mercados donde se desarrolla el digital signage de manera más natural es en los campus universitarios. Por una parte, estos son lugares de alta afluencia de público con intereses comunes y dispuestos a consumir información (audiencia típica para un sistema de carteleras digitales). Por otra, las universidades cuentan con recursos humanos que les permiten desarrollar contenidos de excelente calidad a bajo costo.
El principal objetivo de un sistema de digital signage dentro de una universidad debe ser, sin lugar a dudas, el de mejorar la comunicación en el campus. Las carteleras digitales pueden también desempeñar un papel importante en la misión de educar al estudiantado y brindan información que permite tomar decisiones inteligentes referentes al manejo del tiempo y del espacio.
No obstante, ciertas universidades han otorgado estos sistemas a manera de concesión comercial a empresas que instalan carteleras sin costo para la institución con la contraprestación de poder explotar comercialmente las pantallas. Por muy respetable y ventajoso desde el punto de vista económico que pueda resultar este esquema, consideramos que no es lo mejor para este mercado ya que no contribuye a las funciones comunicativas y pedagógicas del sistema y desaprovecha el gran potencial de talento que existe dentro de las instituciones universitarias.
Objetivos claros
Una pantalla en un campus determinado debe cumplir una serie de funciones primordiales entre las que podemos destacar las siguientes:
1. Promover eventos que están ocurriendo en ese momento o que ocurrirán en un futuro. El público debe también recibir orientación para acceder a los eventos importantes. Estas funciones son de suma importancia ya que producen efectos inmediatos en la audiencia; la toma de decisiones inteligentes y el ahorro de tiempo en desplazamientos.
2. Diseminar información actualizada referente al quehacer diario del estudiantado. Esto incluye la asignación de salones y recursos físicos de la institución.
3. Difundir alertas de emergencia e instrucciones concretas de evacuación. Es importante involucrar a los grupos paritarios y brigadas de primeros auxilios en la coordinación de estrategias de comunicación para evacuaciones, y que el sistema tenga un rol activo en simulacros y campañas organizados por dichos grupos.
4. Distribuir información sobre actividades sociales de los estudiantes y el medio universitario. Función primordial para crear sentido de pertenencia. Estos mensajes también ayudan a captar la atención de los estudiantes hacia las pantallas.
5. Difundir mensajes comerciales internos o externos. En el caso de los mensajes comerciales internos, esto puede repercutir favorablemente en la adopción de convenios comerciales, promociones en productos de merchandising de la institución… etc. Los mensajes publicitarios externos –en el caso de que sean admitidos por la organización― pueden convertirse en una fuente de ingresos adicional que financie la operación misma del sistema de comunicación. Cabe aclarar que esto no es lo mismo que entregar el sistema en concesión ya que en este modelo, la institución conserva el control total de los contenidos.
6. Apoyar los esfuerzos pedagógicos. Los ambientes universitarios son especialmente prolíficos en cuanto a la producción de materiales audiovisuales. Los sistemas de cartelera digital permiten programar la difusión de trabajos de estudiantes en el área audiovisual en pantallas seleccionadas y horarios específicos. Además, la gran flexibilidad de estas tecnologías les permite constituirse en un soporte para procesos de educación a distancia y universidad extendida.
7. Centralizar la distribución y producción de contenidos unificando el manejo de marcas y generando mensajes coherentes entre todos los departamentos de la institución. Los sistemas de digital signage sirven para integrar y facilitar el flujo de contenidos de múltiples repositorios a través de la LAN. De esta manera, el departamento encargado de administrar la red de carteleras puede administrar el “look and feel” de los contenidos (cuidando que se respeten los lineamientos básicos de una política de comunicaciones) pero al mismo tiempo le brinda acceso a todas las dependencias interesadas en publicar sus propios contenido.
Beneficios y medición
Uno de los beneficios inmediatos de las carteleras digitales es la reducción –fácilmente medible- de papel impreso y su correspondiente ahorro económico así como la transmisión de valores ecológicos. No obstante, los mayores beneficios requieren de mediciones algo más elaboradas con el diseño de pruebas específicas y grupo de control.
Un aumento en la asistencia de los estudiantes a eventos promocionados en el sistema, comparado con la asistencia a eventos publicitados con medios tradicionales podría ser una forma de probar la eficiencia del sistema. Sin embargo, en este caso habría que lidiar con la frustración de los organizadores de los eventos excluidos de las carteleras digitales. De esta misma manera se puede medir la reacción de los estudiantes cuyos trabajos sean presentados en las pantallas.
Pero los beneficios menos tangibles son quizás los más importantes. La mejora en el ambiente comunicacional, la percepción de los estudiantes de estar en un ambiente abierto y moderno son beneficios más a largo plazo cuyo retorno a la inversión (ROI) se verá reflejado eventualmente en aspectos como el mejoramiento de la imagen al público y el aumento de los estudiantes matriculados.
Tecnologías emergentes
Los campus universitarios pueden servir como laboratorios para probar tecnologías que posteriormente se pueden aplicar en el ambiente empresarial. Además, las empresas podrán posteriormente alimentarse de la mano de obra calificada en el diseño, implementación y mantenimiento de las redes de digital signage así como en la producción de contenidos específicos para este medio.
Una de las tecnologías emergentes que es imprescindible incorporar en toda red de digital signage universitaria es la integración con fuentes de información externa, ya sea accediendo a bases de datos de manera dinámica utilizando por ejemplo ODBC, fuentes de noticas RSS o incluso cuentas de Twitter controladas por las directivas. La mayoría de los sistemas de digital signage robustos, como Scala, Ziris Pro de Sony o Infocaster de Harris, permiten configurar algunas de estas funciones.
Este tipo de instalaciones son también una gran oportunidad para implementar y desarrollar y convertirse en laboratorios para soluciones de señalización avanzada como kioscos interactivos, o integración con tecnologías web avanzadas via Apps o clusters de pantallas para efectos especiales como Canvas.
Finalmente, cabe destacar que la integración de sistemas de televisión por IP (IPTV) y digital signage encuentra su ambiente ideal en el campus universitario. Con la adición de un codificador de IPTV y la capacidad de los players de recibir flujos de multicast, la administración de la red puede programar la transmisión de programas específicos de su canal universitario como un Real Madrid – Barcelona a mediodía en la cafetería o un mensaje del rector transmitido en vivo.
Los sistemas de IPTV comparten la red con los de digital signage y pueden también compartir ciertas pantallas. Por ejemplo, las pantallas de la cafetería pueden programarse, desde el servidor de administración de digital signage, para presentar el noticiero a determinada hora del día proveniente de un codificador IPTV pero enmarcado en un recuadro de branding de la Universidad. Otras pantallas pueden estar directamente conectadas al sistema IPTV con set top boxes más económicos que un player de digital signage, y finalmente, un tercer grupo de pantallas puede ignorar por completo el sistema IPTV y mostrar únicamente las plantillas de carteleras digitales.
El tema de la integración entre los sistemas de digital signage y los de IPTV merece un artículo aparte así como también vale la pena tratar en otro informe temas como el flujo de trabajo de los sistemas de digital signage e IPTV. Para lo cual espero aportes, comentarios e inquietudes de los lectores que me ayuden a identificar con precisión los puntos álgidos a tratar.
*Gerente de Digital Signage Media, [email protected]
